E-ticaret, günümüz iş dünyasının en hızlı büyüyen sektörlerinden biri olarak karşımıza çıkmaktadır. İnternetin yaygınlaşması ve dijitalleşme, geleneksel mağazacılık modelini kökten değiştirmiş ve tüketicilerin alışveriş alışkanlıklarını tamamen dönüştürmüştür. Bu büyüme trendi, e-ticaret işletmelerini daha rekabetçi hale getirirken, aynı zamanda onları daha veri odaklı ve analitik düşünmeye zorlamıştır. İşte burada yapay zekâ devreye girmektedir.
Yapay zekâ, e-ticaret sektöründe adeta devrim yaratmış ve işletmelerin veri tabanlı kararlar almasına yardımcı olmaktadır. Örneğin, müşteri tercihlerini anlama, ürün önerileri yapma, stok yönetimi, fiyatlandırma stratejileri ve müşteri hizmetleri gibi kritik alanlarda yapay zekânın kullanımı giderek artmaktadır. Bu teknoloji, büyük veri analizi ve öğrenme algoritmaları sayesinde, her müşterinin benzersiz ihtiyaçlarına ve tercihlerine daha iyi uyum sağlamak için kişiselleştirilmiş hizmetler sunmayı mümkün kılmaktadır. Bunun sonucunda ise müşteri memnuniyeti artmakta ve işletmeler daha fazla satış yapma potansiyeli yakalayabilmektedir. Ayrıca, stok yönetimi ve talep tahmini gibi alanlarda yapay zekâ, işletmelere maliyet tasarrufu sağlayarak verimliliği artırmakta ve kaynakları daha etkili bir şekilde kullanmalarına imkan sağlamaktadır.
Akademik danışmanlığını büyük bir mutlulukla yürüttüğüm Artifica şirketi de e-ticaret alanında yapay zekâ tabanlı güncel ve etkin uygulamalar geliştirmektedir. 8 Ağustos 2023 tarihinde, Artifica şirketi “E-ticarette Yapay Zeka: Geleceğin Trendleri ve Fırsatlar” başlıklı bir webinar etkinliği düzenledi. Şirketin kurucularından ve alanında uzman Sadi Gürsoy ile birlikte benim de konuşmacı olarak katıldığım bu ilgi çekici etkinlikte, günümüz dünyasının en popüler konu başlıklarından e-ticaret ve yapay zekâ konularının kesişiminden bahsetmeye çalıştık. Soru — Cevap şeklinde, konulara örneklerle açıklama getiren ve daha sonra katılımcıların da sorularıyla zenginleşen bu çevrimiçi etkinliğin videosunu YouTube üzerinden de izleyebilirsiniz. İlgili etkinliğin temelinde yer alan soru ve cevapları aşağıda sizlerle detaylı biçimde paylaşacağım. Konuşmanın daha da detaylarına ulaşmak ve katılımcıların sorularının da yer aldığı kısımları dinlemek için aşağıda verilen bağlantıdan, tüm içeriği de izleyebilirsiniz.
E-ticarette neden yapay zekâ uygulamalarına ihtiyaç vardır? Bu uygulamalar gerçekten gerekli midir?
Bu sorunun yanı için öncelikle kısaca tarihsel sürece bakmak gerekir. Ticaret para yokken bile insan yaşamında var olan ve hayatı doğrudan yönlendiren çok önemli bir kavramdı. Halen günümüzde de büyük küçük tüm şirketlerin, devletlerin üzerinde en çok durdukları konuların en başında Ticaret kavramı yer almaktadır. Ekonominin en önemli belirleyici faktörlerinden biridir. Bu nedenle, bugün burada konuşacaklarımız tüm büyük ya da küçük ölçekli ticari kurumları ve hatta büyük devlet kurumlarını çok yakından ilgilendiren konulardır.
Ticaret önceleri değiş tokuş ile sağlanıyordu. Ardından paranın icadı ile büyük bir dönüşüm geçirdi. Bilgisayar teknolojisinin gelişmesiyle çok yakın zamanda da, e-ticaret ile yine çok önemli bir dijital değişime tanıklık ettik. Gelin bu önemli değişimi, her birimizin de mutlaka yaşadığımız, bir örnek üzerinden düşünelim.
Bir müşteri standart bir sokak mağazası veya AVM mağazasına girdiğinde satıcının işi nispi olarak kolaydı. Burada müşteriyi önceden gözlemler, ilgilendiği ürünlere bakar, üstünde olan ürünleri dikkate alır, vücut dili ile ilgili tahminlerini yapar ve alışverişinin amacını sorardı: ‘Kendisi için mi bakıyor hediye mi olacak’, Daha sonra da aklındakileri öğrenmek için soruları sorar ve en uygun ürün veya ürünleri tavsiye ederdi. Müşterinin kafasında soru işareti varsa veya bazı noktalarda ikna edilmesi gerekiyorsa da bu konuda gerekli özeni gösterir ve müşteriye yardımcı olarak satışı kapatırdı. Kısacası satıcı burada müşteriyi segmente yani kategorize eder, kişisel bir hizmet sunar ve tercihine göre de ürün önerir ve satışı gerçekleştirir.
E-ticaretin başladığı ilk zamanlarda, bu kadar lüks maalesef e-ticarette bulunmamaktaydı. Müşteriler genelde e-ticareti kolaylık için seçmekteydi (bugünde bunun böyle olduğu söylenebilir). Akıllarında bir ürün vardı. Eğer bu ürünü internet üzerindeki e-ticaret sitesinden kolaylık ile bulurlarsa satın alırlar bulamazlar ise satın almazlardı. Az önce bahsedilen senaryoda olduğu gibi, e-ticaret ortamında (bilgisayar başında) müşterilere hizmet edecek, destek verecek kimse yoktu. Burada ürünü bulmak da yetmeyebiliyordu, eğer akıllarında ürün ile ilgili bir soru işareti varsa onlara destek olacak, sorularına cevap verip ikna edecek birine ihtiyaçları vardı ama böyle bir yardım bulunmamaktaydı. Bu gibi sebeplerden dolayı fiziki mağazalarda olan müşteri memnuniyeti ve müşteriye sunulan kişiselleştirmenin fazla olması, ister istemez e-ticareti dezavantajlı duruma geçirmekteydi.
İşte tam bu noktada, yapay zekâ yani makine öğrenme yaklaşımları devreye girerek, Ticaret kavramındaki son önemli değişimi günümüzde gerçekleştirmeye başladı. E-ticaret sitesini gezen müşteri sayısının çokluğu ve bu verinin makine öğrenilmesinde kullanılması ile beraber artık daha etkin bir şekilde müşteriler kategorize edilebilmekte, bu kategorilere göre ürün önerme, gezilen ürün için müşterinin aklındaki soruları daha öncekilere bakarak tahmin edip bunların cevaplarını doğru şekilde müşteriye gösterme ve seçtiği ürünlere özel kampanya veya ilgili ürün önererek satışı artırma gibi hizmetler sunulabilmekte. Yapay zekâ algoritmalarının bugün ulaştığı seviye, e ticarette hedeflenen ciro ve karlılıklarının gerçekleştirilmesinde gerçekten çok etkili çözümler üretmektedir. Yani ticarette günümüzde var olabilmeniz için, e-ticarette etkin yapay zekâ uygulamalarıyla yer almanız artık kaçınılmaz bir gerçektir.
Yapay zekâ uygulamaları ile e-ticarette neler yapılmaktadır? Bu yapay zekâ uygulamalarının kullanılması e-ticarette nasıl avantajlar yaratmaktadır?
· Kişiselleştirilmiş Öneriler: Yapay zekâ, müşterinin geçmiş alışveriş geçmişini ve tarama alışkanlıklarını analiz ederek kişiselleştirilmiş ürün önerileri sunabilir. Bu, müşteri memnuniyetini artırır ve sonuç olarak satışlar da artışa neden olur.
· Fiyatlandırma ve İndirim Optimizasyonu: Yapay zekâ, rekabetçi fiyatlandırma ve indirim stratejileri oluşturabilir, böylece en iyi satış sonuçları elde edilebilir.
· Stok Yönetimi ve Tahminler: Yapay zekâ, stok seviyelerini tahmin edebilir ve talep tahminleri yaparak stok yönetimini optimize edebilir. Yapay zekâ uygulamalarından faydalanan satıcılar, verilerden güç alarak ürün geliştirmeden fiyatlandırmaya farklı süreçlerde daha doğru karar verebilir.
· Müşteri Analitiği: Yapay zekâ uygulamaları, müşteri davranışlarını analiz edebilir ve bu verileri kullanarak şirketin pazarlama stratejilerini optimize etmek mümkündür. Potansiyel müşteri hedef kitleleri doğru bicimde tespit edilebilir ve yine bu müşteriye etkin bir bicimde ulaşmak için kullanılabilir.
· Chatbotlar ve Sanal Asistanlar: Yapay zekâ destekli chatbotlar, müşterilere 7/24 destek sağlayabilir, soruları yanıtlayabilir ve hızlı çözümler sunabilir. İnsan Kaynakları
· Güvenlik ve Dolandırıcılık Önleme: Yapay zekâ, sahtekârlığı tespit etmek ve müşteri verilerini korumak için güvenlik önlemleri sağlayabilir.
· Görsel ve Dil İşleme: Yapay zekâ, ürün görsellerini analiz ederek benzer ürünleri bulabilir veya metin tabanlı yorumları anlayarak müşteri geri bildirimlerini değerlendirebilir.
Yapay zekâ uygulamalarının e-ticarette getirdiği avantajlar başlıklar altında toplanırsa:
· Satışların artırılması
· Müşteri hizmetlerinin etkin bir bicimde gerçekleştirilmesi
· Envanter yönetimi
· Site içi müşteri memnuniyeti
· Doğru ürünlerin doğru kişilere gösterilmesi
· Doğru rekabetçi stratejiler üretilmesi
· Güvenliğin ve dolayısıyla şirket itibarının sağlanması
Yapay zekâ uygulamaları e-ticarette gerçekleştirilen Kişiselleştirilmiş Öneriler neyi ifade eder? Bunu gerçekleştirmek e-ticarette nasıl bir avantaj sağlamaktadır?
E-ticaret sitesinden alışveriş yapacak her müşterinin ne istediğini tam bilebilmesini, aradığı ürünün tam adını / model kodunu bilmesini veya almayı düşündüğü ürünün tam olarak kategorisini bilmesini beklemek akılcı bir davranış olmayacaktır. Makine Öğrenimi burada yine devreye girer. Amaç satış yapmak olduğu için ve daha da doğrusu her müşteriye hitap etmek olduğu için, kullanıcıların aradığı her ürün en kısa ve doğru şekilde müşterilere sunulmalıdır. Sonuçta müşteri aradığı ürünü sitede bulursa satın alacaktır. Bulamazsa almayacaktır yani, satış gerçekleşmeyecektir.
Bir e-ticaret sitesinde yapılan aramaların kaydedilmesi, buradan gelen sonuçlardan müşterilerin ürünleri seçmesi ve ardından satın almaya giden süreç makine öğrenmesi için harika bir kaynaktır. Burada bilgi ile oluşturulacak bir makine öğrenmesi algoritması hem müşteriye aradığını daha kolay bulmasını sağlayacak hem de daha etkili önerilerde bulunacaktır. Çünkü eldeki bilgide satın alma verileri de vardır ve bunlar da müşterilere daha çok ürün satın almak üzere öneriler sunmasını sağlamaktadır. Ayrıca günümüzde yapılan çalışmalara bakıldığında arama sonuçları da yapay zekâ ile manipüle edilmekte ve müşteri sitede olmayan bir ürünü bile arasa ona muadil ürünler sunulmaktadır. Üstelik bu sadece e-ticaret tarafında değil örnek vermek gerekirse Netflix tarafından bile kullanılmaktadır. Platformda olmayan bir içerik aradığınızda size onun muadili olduğunu düşündüğü veya eldeki geçmiş verilere bakarak karar verdiği içerikleri önermektedir. Bu iş e-ticaret tarafına uygulandığında ise iki ayrı durum vardır. Olmayan ürünün muadilini sunabileceğimiz gibi, müşteriye bir taraftan da daha çok karlılık sağlayacak aynı işlevi sağlayan farklı bir ürün sunulabilir. Bu şekilde evrimleşmiş algoritmaların birçok site tarafından kullanılmaya başlandığını da görmekteyiz.
Yapay zekâ uygulamaları e-ticarette Fiyatlandırma ve İndirim Optimizasyonu’nda nasıl bir yarar sağlamaktadır?
Online sitelerden alışveriş yapan müşterilerin en büyük hassasiyetleri fiyat konusundadır. Eğer bir ürün fiziki mağaza ile aynı fiyata sahipse, müşteriler genellikle bu ürünü gidip birinci el olarak mağazadan almayı tercih ederler. Ayrıca unutmamak gerekir ki e-ticaret müşterisinin en sevdiği iş satın almaya karar verdiği ürün veya ürünleri farklı sitelerde kıyaslayarak, en uygun fiyata satan güvendiği yerden satın almaktır. Bu konuda işleri fiyat kıyaslama olan birçok firma da hizmet vermektedir.
Makine Öğrenimi tam olarak burada devreye girerek fiyatları dinamik olarak ayarlar. Bu algoritmaların ilk kullanım örneği uçak bileti satan firmalarda başlamıştır. Müşterinin aramalarına, günün saatine, talep ve arama sayısına, rakiplerin fiyatlarına ve müşterinin segmentine göre farklı fiyat opsiyonları oluşturmakta ve fiyatlar sunmaktadır. Bu sayede satışları ve ciroyu artırmaktadırlar. Ki bir sitede satılan ürün sayısının çokluğu ve sitede yapılan aramalar, ürün gezinme sayıları ve rakiplerin de pozisyonları göz önüne alındığında bu işin ne kadar ciddi bir iş yükü ve kompleksite (karmaşıklık) içerdiği gözlemlenebilir. Makine öğrenmesi ise içeride biriken verilerin de artması ile (ki burada büyük veriden söz ediyoruz) gün geçtikçe daha optimize fiyat döngüleri sağlayarak, burada sitelerin ciro ve karlılıklarına katkı sağlamaktadır.
Yapay zekâ, e-ticarette fiyatlandırma stratejilerinde devrim yaratarak işletmelerin dinamik ve kişiselleştirilmiş fiyatlandırma modellerini benimsemelerini de sağlamıştır. Yapay zekâ algoritmaları müşteri davranışı, rakiplerin fiyatlandırması ve piyasa koşulları gibi faktörleri göz önünde bulundurarak ürünler için en uygun fiyatları gerçek zamanlı olarak belirleyebilmektedir. Bu da, işletmelerin gelirlerini en üst düzeye çıkarırken rekabetçi düzeyde kalmalarını sağlar. Ayrıca yapay zekâ, farklı müşteri segmentleri için en etkili fiyatlandırma stratejilerini belirlemek üzere fiyat esnekliğine ilişkin verileri de analiz edebilmektedir.
Stok Yönetimi ve Tahminler için yapay zekâ uygulamaları nasıl kullanılır ve ne gibi avantajlar sağlarlar?
E-ticarette doğru ürünü doğru zamanda sergilemek en önemli satış etkenlerinden bir tanesidir. Tam tersi ise oldukça yüklü zararlara sebep olmaktadır. Günümüz e-ticaret dünyasına baktığımızda ortada çok büyük sayıda ürün ve sipariş verisi bulunmaktadır ve bu da her gün artmaktadır. Bu yoğun trafik ve büyük veri hacmi insan olarak analizi imkânsız hale getirmektedir. Yapay zekânın bir kolu olan makine öğrenmesi burada devreye girer. Sipariş ve müşteri verisinden trendleri tahmin edebilmekte, buna uygun olan ürünleri belirleyebilmekte ve doğru zamanda tedarikini sağlayacak analizler yapabilmektedir. Bu sayede e-ticaret siteleri en doğru satın alma kararlarını vererek, talep olan ürünler için doğru fiyat ve zamanlama sunmakta ve satışlarını artırmaktadırlar.
Verimli envanter yönetimi e-ticaret işletmeleri için çok önemlidir ve yapay zekâ bu yönetim şeklini de oldukça güçlendirebilmektedir. Makine öğrenimi algoritmaları sayesinde yapay zeka, envanter seviyelerini optimize etmek için geçmiş satış verilerini, mevsimsel eğilimleri ve pazar talebini analiz edebilir. Bu, işletmelerin depolama maliyetlerini azaltmasına, stok kesintilerini en aza indirmesine ve sorunsuz bir tedarik zinciri sağlamasına yardımcı olur. Yapay zekâ uygulamaları, talebi doğru bir şekilde tahmin ederek işletmelere müşteri beklentilerini karşılama ve kârlılığı artırma gücünü de sağlar.
E-ticarette yapay zekâ uygulamalarının getirdiği avantajlardan biri olan Müşteri Analitiğinden biraz daha detaylı bahsedebilir mi?
Mağazadan alışveriş yapacak bir müşteri içeriye girdiğinde, tecrübeli bir satış personeli müşterinin davranışlarından ve sorduğu sorulardan çok kolay bir şekilde ilgilendiği ya da ilgilenebileceği ürünü tahmin eder, buna göre ona önerilerde bulunur, aklındaki soru işaretlerini giderir ve alışveriş yapmasını sağlayabilir. Hatta satın alınacak ürün yanında benzer ürünleri de önererek satış tutarını da yükseltebilir.
Online satış tarafında gelindiğinde ise, ürün önerme işlemleri ciroya ciddi oranda katkı yapmaktadır. Üstelik de reklam için bütçe harcamadan yapıldığından dolayı karlılığa katkısı göz ardı edilemeyecek kadar yüksektir. Buradaki küçük ama çok önemli ipucu ise bir satıcı gibi düşünmek ve doğru ürün ile müşterinin karşısına çıkmaktır. Günümüzde makine öğrenmesinin de yaygınlaşması ile birlikte birçok e-ticaret sitesi alt yapı ile birlikte ya da dışarıdan hizmet alarak ürün önerme teknolojilerini kullanmaktadır. Ölçümleme araçlarının da gelişimi ile birlikte bu sayede gerçekleşen ciro artışı ve karlılık da an be an hesaplanabilmektedir. Trend analizlerinin doğru ve hızlı yapılabilmesi aynı zamanda da alışveriş alışkanlıklarının sıkı sıkıya takip edilip analiz edilmesi, ürün tavsiyesindeki ürünlerin çok daha etkin ve satın alma tercihine uygun olması bu şekilde sağlanabilmektedir. (McKinsey tarafından) Yapılan bir araştırma göstermiştir ki Netflix üstündeki izlenmelerin %75’i öneriler ile sağlanmaktadır ve daha da ilginci Amazon üstünde yapılan araştırmada ise siparişlerin %35’ini sistem tarafından müşteriye tavsiye edilen ürünler oluşturmaktadır.
E-ticarette yapay zekâ uygulamaları Müşteri İlişkilerinde nasıl bir role sahiptir?
E-ticaret yoğun rekabetin yaşandığı ve müşterinin sadece bir tık ile rakibi tercih ettiği bir mecradır. Dolayısı ile burada en önemli konulardan bir tanesi de müşteri hizmetleri ve müşteri desteğidir. Bir e-ticaret sitesinin sağladığı destek hem itibarını güçlendirir hem de müşterinin tekrarlı alışveriş yapmasını sağlar. İşin geneline bakıldığında, birçok müşteri destek hattını aramaktan, sonu gelmez menüler arasında tuşlamaktan ve destek için gerçek bir insanı beklemekten pek hoşlanmaz. Aynı zamanda müşterilerin mailler atarak destek istemekten, gelen destek takip numaralarından ve daha önemlisi uzun saatler boyunca cevap beklemekten de pek hoşlandıkları söylenemez. Birçoğumuz da buna benzer tatsız tecrübeler yaşamışızdır. Müşterilerin böyle tatsız durumlarla karşılaşması doğal olarak satışları önemli ölçüde düşürecektir.
Diğer taraftan da, firmalar için bir destek departmanı oluşturmak, burası için insan kaynağı istihdam etmek ve süreçleri en etkin şekilde yönetmek oldukça yüksek bir maliyet oluşturmaktadır ve bu da yine karlılığı olumsuz etkilemektedir. Ayrıca cevaplar ve çözümler insanlara bağlı olduğu için hem insanların yetişmesi zaman almakta hem de hizmet kalitesi değişebilmektedir. Yapay zekânın bir kolu olan makine öğrenme sayesinde günümüzde, Chat Bot (sohbet robotları) teknolojileri kullanmaya başlamıştır. Chat botlar, müşteri ile yazışarak sorunu anlayabilir ve hızlı bir şekilde müşterilere cevap verebilirler. Günümüzde özellikle bankalar olmak üzere birçok firmanın, ilk müşteri desteğini chat botlar ile verdiğini görmekteyiz.
E-ticarette en önemli konulardan biri Güvenlik ve Dolandırıcılıktır. Bu konuda yapay zekâ uygulamalarından nasıl yararlanılmaktadır?
E-ticaret sitesi yöneticiler için Chargeback (Müşterinin alışverişe itiraz etmesi ve bankanın gerek müşteri memnuniyeti gerekse de haklı sebepler ile bu ödemeyi müşteriye iade etmesi durumu) tam bir kâbustur. Bir e-ticaret sitesinden ilk kez alışveriş yapan müşterilerin en çok çekindikleri nokta güven konusudur ve buradan satın alacakları ürün / hizmet için kafalarında güvenlik konusunda soru işaretleri vardır.
E-ticaret siteleri maalesef dolandırıcılar karşısında zayıflık gösterebilmektedirler. Bu konuda sistemler 7/24 hizmet verdikleri ve farklı yerden farklı ortamlardan devamlı kullanıcıları online sitelere bağlandıkları için hedef olmaktadırlar. Burada gerçekleşebilecek bir olumsuz işlem öncelikli olarak itibar kaybı yaşatmaktadır. Makine Öğrenimi yine burada devreye girer ve şüpheli olan davranışları tespit eder. Burada kullanıcının tekrarlı hareketlerinden tutun da daha önceki saldırılarda tespit edilen beklenmeyen hareketine kadar her istek analiz edilir ve sahtekârlık (fraud) işlemi gerçekleşmeden bu kullanıcı için engelleme gerçekleştirilir.
Bu yazı Prof. Dr. Çağdaş Hakan Aladağ’ın E-Ticaret ve Yapay Zekâ Kesişimi yazısından alınmıştır.
